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县域旅游不一定要把每一座县城都打造成全国网红。
▲今年国庆假期，浙江温州平阳县坡南历史文化街区，游客穿行在古老的街巷里。图/平阳县委宣传部
文 | 肖隆平
刚过去的这个国庆假期，“奔县游”持续升温。据《人民日报》报道，去哪儿旅行数据显示，中秋、国庆假期县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户预订了千余个县城的酒店。越来越多小城进入旅游消费版图，也让县域旅游面临新的考题：如何把一时的人气，转化为持续的吸引力？
从行业角度看，这股热潮的意义，在于旅游目的地的竞争正在拓宽。过去，县域旅游往往依靠知名景区吸引游客，县城承担住宿、餐饮等配套功能；如今，老街、乡村、传统手艺和特色产业，也能成为出行的理由。游客希望获得的，是有地方特色、可以参与、价格与体验相称的旅行。这为缺乏顶级景观的县域打开了机会，也为拥有名山大川的地方提供了丰富产品的思路。
变化已经发生。安徽泾县让游客体验宣纸制作，江苏宜兴丁蜀镇把老厂房转化为陶艺体验空间。两种做法的共同点，是将当地原有的文化和产业资源，变成游客可以亲手参与的内容。县域旅游的资源边界由此拓展：值得经营的，既有山水，也有一个地方长期积累的技艺和生活。
不过，市场机会扩大，并不意味着每个县城都能凭借热闹活动突围。江苏国庆文旅观察报道就提到，一些游客为避开拥挤选择小城，却遇上景区限流、配套不足。县域承接能力有限，客流骤增容易让原本的松弛感打折。另一种风险是产品趋同：仿古街、灯光秀、集章打卡不断复制，游客换了一座城，却未必获得新的体验。县域旅游要接住需求，既要找到自己的特色，也要把服务做扎实。
放在这一行业背景下，浙江温州平阳县的探索便有了观察价值。坡南历史文化街区经过保护修缮和业态更新，于2024年10月重新开街。今年国庆，街区将木偶戏、黄汤茶、卖技、纸伞等平阳非遗融入演艺和互动。据街区运营方统计，七天接待游客28.55万人次。其可取之处，是让历史街巷和地方文化成为体验的基础。NPC互动只是组织游玩的方式，真正能够形成辨识度的，还应是当地独有的文化内容。
这也是全国历史街区共同面对的命题。把老街改造成消费空间，不能只留下统一的店招和相似的商品，更应给地方手艺、特色小店和居民生活留出位置。游客到县城寻找日常生活的真实感，如果更新把这种生活挤走，县域旅游反而会失去自身优势。保护地方特色与改善游览体验，需要在经营中同时实现。
县域之间的差异，也可以体现在对特定需求的回应上。平阳以宠物用品产业为基础发展宠物友好旅游，南雁镇培育宠物友好休闲、住宿等业态，今年国庆，闹村乡推出萌宠嘉年华。当地此前还推出三条精品携宠游线路，串联十二个游玩点位。与单独举办活动相比，这种探索更值得关注的是，把产业特色与携宠家庭的旅行需求连接起来，尝试形成可连续体验的旅游服务。
▲今年国庆假期，平阳闹村乡推出了萌宠嘉年华活动。图/平阳县委宣传部
这一思路并不是说其他县域也去发展宠物旅游。对于全国县域而言，关键是识别自身资源能够服务哪些游客，再围绕他们的需求组织产品。传统工艺可以连接手作体验，农业可以连接研学与餐饮，户外空间可以服务运动休闲。特色产业也不会自动变成旅游优势，还需要经营主体、体验设计和配套服务，才能把资源转化为游客愿意付费、再次选择的产品。
服务能否跟上，决定了这些探索能走多远。宠物友好旅游需要明确准入、卫生和安全规则，兼顾其他游客的体验；亲子研学需要可靠的内容与人员；户外活动需要相应保障。县域可以保持朴素的生活气息，旅游服务却不能因此粗放。比如浙江安吉通过交旅直通车串联酒店、枢纽和景区，都是从游客的具体困难入手。这样的改进，同样能够形成目的地的竞争力。
经营上的耐心也不可少。并非所有县域都适合争夺全国客源。对于温州这样的区域市场，本地居民和周边城市的周末休闲需求，原本就可以成为重要支撑。坡南街国庆采集的部分停留车辆中，温州本地车占比较高；虽然这一样本不能直接代表游客来源，却提示了经营周边市场的价值。让游客愿意反复来吃饭、逛街、体验文化，比一次打卡更有利于商户积累稳定生意。
因此，评价“奔县游”，需要同时看接待量与经营质量：游客是否愿意停留、是否再次到访，消费能否惠及当地商户与居民，假日之后是否仍有生意。坡南街通过互动引导游客走向二期、改善接驳服务，回应的也是客流如何转化为更多消费机会的问题。县域旅游的发展质量，最终应落实到日常经营和居民受益之中。
就此而言，“奔县游”提供的机会，是让更多地方凭借各自的特色进入旅游市场。县域无需用同一套项目证明自己，也不必都成为全国网红。把当地的文化、产业与生活经营好，让远方游客有理由前来、周边居民愿意反复到访，才有可能把这一轮旅游热度，变成县域经济持续生长的空间。
撰稿 / 肖隆平（新京智库研究员）
编辑 / 柯锐
校对 / 赵琳
值班编辑 吴梦真
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